Billy Apple
Quadri

Cut risale al primo anno di Apple a New York, il 1964 — lo stesso anno in cui apparve alla mostra American Supermarket che lo collocò saldamente nel mainstream della Pop Art. A questo punto il marchio Billy Apple aveva due anni e funzionava come contesto totale per la sua pratica: il nome, l'aspetto sbiancato, il logo e le opere formavano un unico sistema autosufficiente.

La precisione grafica e il vocabolario ridotto di opere come Cut riflettono la sua formazione in graphic design presso il Royal College of Art — una disciplina i cui principi di leggibilità, economia e impatto visivo ha trasferito direttamente nella sua pratica artistica. Mentre i suoi contemporanei Pop spesso lavoravano con immagini mediate e citazioni culturali, le prime opere grafiche di Apple si addentravano nella logica strutturale della comunicazione visiva stessa: cosa fa un segno, e qual è il minimo necessario per costituire un'opera?

Nel 1967 Apple si era dedicato al neon come mezzo principale — un materiale preso direttamente dalla segnaletica commerciale e impiegato come arte. Le opere Neon Signature rappresentano il suo nome nella stessa tecnologia industriale usata per vetrine di negozi e insegne di hotel, annullando la distinzione tra opera d'arte e pubblicità. Nel 1967 allestì Unidentified Fluorescent Objects (UFOs) alla Howard Wise Gallery, una mostra completa di sculture di luce al neon che stabilì il suo posto nel campo emergente dell'arte della luce.

La versione al neon rosso della firma ha un peso culturale specifico: il neon rosso appartiene al registro visivo delle insegne di diner, delle facciate dei bar e del paesaggio urbano commerciale notturno. Posizionare il proprio nome in quel materiale rende l'artista un prodotto, la firma un logo e l'oggetto d'arte una pubblicità per se stesso — una posizione che precede di decenni le strategie brand-as-art che divennero comuni negli anni '90.

For Sale (1962) è una delle prime opere prodotte sotto il nome di Billy Apple, realizzata nello stesso anno dello sbiancamento e del cambio di nome. Il suo titolo non è un invito all'acquisto ma una dichiarazione di ciò che gli oggetti d'arte sono da sempre: merci che circolano in un mercato. Apple osservava ciò dall'interno del dipartimento di graphic design del Royal College of Art, dove il rapporto tra immagine, desiderio e commercio era l'oggetto esplicito di studio.

La schiettezza del titolo — nessuna descrizione dell'immagine, nessuna distanza metaforica — pone il fatto economico dell'esistenza dell'opera sulla superficie dell'opera stessa piuttosto che dietro di essa. Si tratta di un'argomentazione sul mercato dell'arte che precede di diversi anni la Critica Istituzionale come movimento nominato, e che Apple ha sostenuto attraverso una carriera di ricevute di transazioni, fatture e opere con listini prezzi prodotte nei successivi cinque decenni.

Nave in bottiglia proviene dalla prima mostra personale di Apple, Apple Sees Red: Live Stills, alla Gallery One di Londra nel 1963. L'oggetto che prende come soggetto è l'esempio paradigmatico dell'artigianato come spettacolo: una nave costruita all'interno di una bottiglia di vetro, il cui valore deriva interamente dall'impossibilità del processo visibile nel risultato. La nave in bottiglia è un oggetto da collezione realizzato con pazienza e costrizione piuttosto che con materiali di valore intrinseco.

Il trattamento di questo soggetto da parte di Apple nel primo anno della sua pratica a Londra — prima del trasferimento a New York, prima del neon, prima dell'arte della transazione — mostra il suo interesse fin dall'inizio per oggetti che commentano le condizioni della loro stessa creazione e collezione. La nave in bottiglia è già una proposta concettuale: come fa qualcosa a entrare in qualcos'altro che non può contenerlo? La relazione tra l'oggetto e la sua origine impossibile è l'opera.

Nel 1988 Apple produceva opere in cui i nomi di luoghi — città americane specifiche — fungevano da titoli per opere il cui contenuto era il fatto della loro stessa ubicazione e transazione. Atlanta nomina una città senza descriverla o rappresentarla: l'opera si chiede cosa significhi per un luogo apparire in un contesto artistico, come il nome di una città porti la sua storia, demografia e risonanza culturale nel white cube.

Gli anni '80 furono il periodo più commercialmente impegnato di Apple, in cui esaminò sistematicamente i meccanismi del mercato dell'arte attraverso serie come Art for Sale, Transactions e la serie From the Collection. Opere come Atlanta partecipano a questo esame obliquamente: sono oggetti con nomi, e la relazione tra l'oggetto e il suo nome è il contenuto sostanziale — una posizione che collega la sua pratica sia all'Arte Concettuale che alla tradizione Fluxus di partiture di eventi e denominazioni.

Mela Rossa (1996), realizzata sei anni dopo il suo ritorno permanente in Nuova Zelanda, pone il frutto al centro dell'immagine con una immediatezza contemporaneamente tautologica e inesauribile: l'artista si chiama Billy Apple, il frutto è una mela, il colore è rosso. Il nome, l'immagine e il referente si fondono tra loro e poi si riaprono alla lunga storia della mela come simbolo culturale — il Giardino dell'Eden, la mela che cade di Newton, il dono dell'insegnante, il soprannome di New York e il logo del computer Apple che incontrò nello stesso anno in cui scelse il suo nome.

Nel 1996 Apple stava lavorando con Plant & Food Research NZ allo sviluppo di una nuova cultivar di mela da intitolare a se stesso — un progetto che avrebbe portato alla sua registrazione del marchio nel 2008. Il dipinto Mela Rossa si trova all'intersezione delle sue origini Pop, della sua critica concettuale al branding e del suo tardivo impegno con la biologia e la scienza come estensioni delle stesse domande sull'identità, la denominazione e l'autenticità che avevano animato il lavoro dal 1962.